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达芙妮会成为第二个百丽吗?
来源: 新景盛鞋材厂 发布时间: 2019-04-03


你的鞋柜里还能再找出一双达芙妮吗?

近日,达芙妮国际公布了2018年业绩报,报告显示截至2018年12月31日止,达芙妮年度亏损10.102亿港元,较2017年度7.42亿港元,盈利状态进一步恶化。

这也是其从2015年首次亏损之后,连续4年录得亏损。

同期,达芙妮迎来大面积的关店潮,2015年至2017年,达芙妮分别净减门店数量为805家、1030家、1009家。到了2018年,这一趋势并未遏制,2018年关闭销售点高达1016个。简单计算,四年来,达芙妮共关店3860家,目前核心品牌门店只剩2648家。

达芙妮在财报中称,2018年集团继续实施业务转型策略,旨在恢复盈利。然而,不利的经济环境打击消费意欲,使得转型计划的效果未能在其2018年财务业绩中全面反映出来。

经济环境恐怕不能为达芙妮的业绩持续低迷背锅。2012年,巅峰时期的达芙妮市值曾高达170亿元,到如今仅剩不足4亿元。短短几年时间,这位昔日鞋王为何会一步步走向没落?

大众鞋王

不知道现在的达芙妮有没有后悔,当年没有入驻购物中心,而去布局街边店。

达芙妮创立于1990年,它的前身是永恩国际,依靠外贸业务起家。在看到女鞋市场的消费潜力后,张文仪、陈贤民便拉了陈明源一起,创立了达芙妮这个自有女鞋品牌,将生意重心转向内地市场。

跟走中高端路线的百丽不同,达芙妮一开始瞄准的就是大众人群。针对年轻和成熟两个年龄段的女性,它推出了“D18”及“D28”两大系列。后来,又签下当时风头正劲、在内地颇具知名度的偶像团体S.H.E和台湾演员刘若英为这两个系列代言。

彼时,内地女鞋市场品牌竞争尚不激烈,达芙妮投入大量广告费用,把“平价时尚”的品牌定位打入消费者心智,同时配合三个月内“包修、包换、包退”的三包政策,来获取消费者信任。

在门店扩张上,达芙妮没有选择跟百丽这类女鞋品牌正面竞争,去入驻百货购物商场,而是把加盟的重心放在了街边店,去做下沉市场。

在扩张速度最快的几年,达芙妮几乎每年都有近八百家门店开张,截止2012年,它的门店数量达到了6881家,几乎遍布全国各条步行街。不得不说,在那个“得渠道者得天下”的时代,门店数量也转化成了市场份额,快速扩张为达芙妮的发展带来了巨大的市场份额和长达数年的盈利。

但是,隐患也就此埋下。疯狂扩张之后,门店布局的合理性问题开始暴露。有媒体报道称,达芙妮的工作人员表示,有的城市一条步行街上达芙妮专卖店就多达7家,门店抢客情况时常发生。更重要的是,摊子铺设过大之后,供应链体系加深,生产周期和结构无法快速调整,大量产品成为库存,“船大难掉头”在达芙妮身上印证。

财报显示,集团试图通过在更时尚的购物中心的销售渠道增加其市场渗透率,以适应快速变化的消费模式及消费者偏好。之前达芙妮方面也曾表示,购物中心占整体渠道40%-50%是理想比例。

内忧外患

对于达芙妮来说,或许是成功来得太过容易,这导致它在面对市场变化时,反应有些迟缓。

中国消费环境在快速变化,互联网时代的带来,成为了传统企业的分水岭,达芙妮在这方面显然偏离了方向。

1、起了个大早赶了个晚集。在鞋类行业中,达芙妮接触电商的时间并不晚,2006年它就开始涉足电商,随后在各大电商平台布局,同时打造自营电商“爱携”。只是到了2010年,它走错了关键一步。

这一年,达芙妮投入了3000万,高调宣布与百度共同打造网购平台“耀点100”,为了支撑这个项目,达芙妮甚至压缩了在别的平台上的电商业务,但“耀点100”最终以失败结尾。达芙妮电商之路成了典型的“起了个大早,赶了个晚集”。达芙妮方也承认,2013年之前集团一直处于电商业务的摸索阶段。可是,当它再度出发,却已不是最好的时机。

2、产品更新慢。电商带来最致命的冲击,还体现在削弱了渠道为王的销售模式上。消费需求正在变得个性化、多样化,大量小而美的品牌在这时候找到了机会,迅速崛起分食市场。大小品牌的渠道不对等优势正在消失,品牌商们回归到了产品的竞争上。

标榜“时尚”的达芙妮却没能及时抓住消费者心理,每年换季才上新品,在快速迭代的鞋服行业可以算是“慢跑型选手”。加之产品功能和外观设计一直未有太多创新,逐步被审美能力不断成长的消费者所抛弃在所难免。

3、低价止渴。销售下降的压力面前,达芙妮又采取了最“懒惰”的商业手段:降价引客。这无疑在进一步压缩品牌的利润空间。此外,在飘忽不定的价格体系,难以树立消费者对于品牌的信心,反而会培养出“价格敏感型”用户,并不利于其长期发展。

4、内部摩擦。达芙妮的三位创始人陆续退出集团,将大权交至更年轻的掌权人手中,两者在管理模式和经营方向上并非完全达成一致。为了避免家族企业带来的风险,达芙妮从2009年引入了私募股权投资机构TPG,新旧团体之间也是摩擦不断。

年轻化自救

当然,达芙妮不是没有努力过转型自救。

2014年,达芙妮推出了“圆漾”等中高端品牌,邀请了当红影星高圆圆进行代言。品牌代言人也在不断更新迭代,谢霆锋、全智贤、刘诗诗先后都曾为达芙妮代言。可不管是新品牌还是新代言人,这些指标不治本的轻操作,都未能挽回品牌不断下跌的颓势。

2017年是达芙妮大刀阔斧改革的一年。它发布了全新LOGO,完全去掉了“达芙妮”的中文名称及图形元素。只留下一行极其简洁的“DAPHNE”英文字母。店铺也在逐步进行改头换面,摒弃以往粉色为主的风格,整个空间以黑、白、灰为主色调,打造轻奢风格,来迎合年轻人审美。这些改变与达芙妮的新掌门人张智凯上任关系密切。

作为一名“80后”,张智凯显然更年轻化。他上任后,给新的领导团队下的首个目标就是吸引最具潜力的90后消费群体,所以不管从形象、产品或渠道上,达芙妮都围绕着年轻化进行改造。

这两年,运动风尚流行,促使运动行业迎来爆发式增长,达芙妮也在拓宽自身的产品线,尝试新增了运动鞋、板鞋这类更受年轻人欢迎的品类,以及提升真皮材质鞋子的比重,挽留和吸引走在消费升级路上的消费者。

在时尚度方面,达芙妮除了跟进国际趋势,制定流行元素报告,还邀请了曾服务于Charles Keith的设计师Michael Zawadzkl加入团队。2017年6月,达芙妮和纽约买手店品牌Opening Ceremony进行了联名合作,还在上海连卡佛前玩起了品牌们热衷的快闪店。

只是,消费升级者的购物清单里已不再有达芙妮,而原本的目标消费群体可能还跟不上达芙妮突然时尚的脚步,毕竟达芙妮47%的销售点都分布在四到六线城市。

电商和新零售

值得注意的是,从财报中可以明显看出达芙妮对于电商和新零售的迫切渴望。财报中几次说道,电商业务在继续增加,其对本集团营业额的贡献并维持盈利。

因此,达芙妮的电商运营团队将与产品设计与供应链部门紧密合作,以便他们能够推出满足网购顾客特定需求的产品,为线上销售推出更多专款。为适应电商节奏,达芙妮还将寻找能够实现快速反应生产的新制造商,建立一个高效的供应链体系。

达芙妮还反复提到了“新零售”。其表示,将加速整合其线上及线下业务作为其“新零售”策略的一部分;采用全新的信息技术解决方案,为顾客提供整合线上及线下的无缝的“新零售”购物体验;与专业大数据公司合作,对顾客数据进行深入分析,以跟上快速变化的消费者偏好及消费模式。

另外,达芙妮投入更多资源与社交媒体及电商伙伴合作,以更好地适应快速变化的消费者行为及消费模式。

不过,就目前来看,这些转变还未体现在市场销售上,达芙妮的巨额亏损依旧在继续。“像所有艰难的任务一样,业务革新转型通常会在其产生产期收益前带来短期阵痛。”张智凯曾在达芙妮集团的2017年年报里这样写道。

的确,品牌转型需要经历阵痛,但是,留给达芙妮的时间恐怕不多了。又或者它能像百丽一样等来一个拯救它的白衣骑士。

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